Greenwashing : Les nouvelles astuces pour vendre plus « vert »

Les nouvelles astuces pour vendre plus « vert »

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Plastique (couleur) vert.
Shutterstock

François Allard-Huver, Celsa Paris-Sorbonne – Sorbonne Universités

Vos diesels polluent trop ? L’huile de palme plombe vos ventes ? Les œufs de vos fournisseurs n’ont plus la cote ? Vos centrales thermiques contribuent trop au réchauffement climatique ?

Pour faire oublier aux consommateurs ces accrocs, quelques astuces – que les mauvaises langues qualifient de « greenwashing » voire d’« écoblanchiment » – peuvent permettre d’assurer un beau bilan commercial, à défaut d’un beau bilan carbone.

Après plusieurs années de repli, ces pratiques qui lavent plus vert sont de retour et ont su se faire une place de choix dans les stratégies commerciales et publicitaires des marques et des entreprises.

Ce fut particulièrement le cas au moment de la COP21, cette grand-messe climatique organisée par les Nations unies fin 2015 ; le greenwashing ne manqua pas de s’inviter au cœur des négociations, malgré quelques tentatives de dénonciation.

Ces stratégies visant à verdir les produits sont tout particulièrement utilisées dans le design des produits, l’emballage ou encore les arguments publicitaires. Petit tour d’horizon.

Du vert ou du bleu

Première astuce cosmétique, il suffit de changer l’emballage de votre produit en adoptant les couleurs qui sont le plus souvent associées au développement durable, soit le vert et le bleu.

Le vert est une couleur de choix, passée de couleur honnie au théâtre à celle universellement associée à l’écologie, comme le rappelle l’historien Michel Pastoureau. D’un point de vue sémiotique, il ne s’agit que d’un changement d’apparence : pas besoin de modifier le fond et donc les pratiques, même si vous pouvez accompagner ce glissement par quelques messages ciblés. Par exemple, changez votre logo, mettez quelques salades au menu, et vous passerez du statut du champion de la malbouffe à celui d’échanson de la consommation responsable.

La touche de vert peut être minime : dans le greenwashing, pas besoin d’en faire beaucoup pour s’en vanter un maximum. Attention cependant à ne pas abuser des mots « verts » ou « éco » car la sanction peut s’abattre sous la forme d’un buzz négatif, comme ce fut le cas pour Henkel avec sa lessive Le Chat.

Un nom dans l’air (pur) du temps

Fini l’ère des noms en « OO » comme Wanadoo, Yahoo ou Google qui permettaient automatiquement de rendre votre marque cool. L’ère est aux « éco », « cloud », « pure », « blue », « green » et surtout au « nature » et au « bio ». Un ressort efficace de votre communication quasi-durable qui ne coûte pas cher !

Il suffit ainsi de mentionner que votre lessive est « éco » – même si elle n’a pas l’éco-label européen, que votre yaourt est « bio » même s’il ne contient pas de fruits bios ou que votre jambon est « 100 % naturel » même s’il ne l’est que vaguement et qu’il est bourré de produits chimiques.

Un beau label (qu’on a inventé soi-même)

En associant une palette de couleurs plus « green » et un nom à consonance « éco », vous pourrez créer et vous attribuer un label fabriqué de toutes pièces. Pas besoin en effet de se faire labelliser par une ONG ayant pignon sur rue, de faire de vrais efforts, de passer vos produits au crible d’une batterie de tests. Ou bien encore de devoir baisser les émissions toxiques de vos moteurs… comme le pratiquent les constructeurs automobiles qui sont les spécialistes des labels autoproduits : Renault avec son Eco, une belle couleur verte et une feuille qui rappelle la nature, ou la variante « bleue » avec le Bluemotion de Volkswagen.

Attention cependant à ne pas vous faire attraper lorsque vous « bidouillez » vos tests car la sanction pourra être plus que communicationnelle et la note lourde.

Si vous ressentez cependant le besoin de vous faire labelliser par un organisme extérieur au-dessus de tout soupçon, comme WWF ou Max Havelard, sachez tout de même que ce type de label ne vous met pas automatiquement à l’abri des tactiques de certaines ONG, comme Greenpeace.

Un produit « sans », c’est toujours bien

Pour plaire, il faut savoir également se départir de certains composants qui n’ont plus la cote. Le gouvernement interdit le Bisphenol À ? N’hésitez pas à bien indiquer que vos produits n’en contiennent pas, sans en dire trop sur les substituts, parfois pires et aux effets méconnus.

Pour ce qui concerne les cosmétiques, n’hésitez pas à indiquer les mentions « sans parabène, sans parfum, sans conservateurs » pour pouvoir utiliser par la suite d’autres ingrédients ayant le même effet mais n’entrant pas dans la catégorie concernée.

Dans la même veine, vous pourrez dire qu’aucun animal ne rentre dans la composition de vos cosmétiques tout en continuant à les tester sur des animaux. Tout est dans la sémantique.

Cette astuce n’est cependant pas sans risque. Et EDF s’est ainsi vu sanctionné pas moins de trois fois pour avoir eu recours à des abus de langages et autres éléments trompeurs dans ses communications. La dernière condamnation portait sur l’association subtile de l’image d’une centrale nucléaire à celle d’une cascade, promettant une énergie « 98 % sans émission de carbone »… oubliant ainsi de préciser qu’elle comprend 100 % de déchets nucléaires.

Faire peu, s’en vanter beaucoup

L’ère du greenwashing est au « moins, c’est mieux ». Même si vos actions « environnementales » ont un impact limité, voire inexistant, il ne faut pas hésiter à construire toute votre campagne de communication sur ces petits exemples.

Si vous parvenez ainsi à intégrer la somme folle de « 4 % de piles recyclées » dans vos piles rechargeables, n’hésitez pas à parler de « super-pouvoirs » et à vous permettre un beau design bleu vert et le label (auto-attribué) « EcoAdvanced ».

Par ailleurs, si vous vendez quelques vêtements contenant un peu de coton « conscient » dans vos magasins, n’hésitez pas à vous affirmer en marque éco-responsable, sans trop avancer de chiffres. Vous veillerez, bien sûr, à panacher l’ensemble des astuces et ne pas hésiter à les combiner les unes avec les autres pour maximiser les effets !

Et si vous souhaitez renoncer au greenwashing, les travaux coordonnés par Thierry Libaert sur La Communication environnementale, et l’ouvrage de Yonnel Poivre-Le Lohé, De la publicité à la communication responsable, pourront vous sans aucun doute vous (éco)inspirer.

François Allard-Huver, ​Chercheur associé en communication, Celsa Paris-Sorbonne – Sorbonne Universités

La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation.

Polémique OGM : Des Nobel contre Greenpeace

Des Nobel contre Greenpeace : la dernière polémique OGM décryptée

François Allard-Huver, Celsa Paris-Sorbonne – Sorbonne Universités

Quelle mouche a bien pu piquer une centaine de prix Nobel pour qu’ils s’en prennent si violemment à Greenpeace ?

Dans une lettre publiée début juillet sur le site « Support GMOs and Golden Rice », les prestigieux signataires accusent en effet l’ONG de contribuer à la mortalité indirecte de centaines de milliers d’individus dans le monde en s’opposant aux cultures OGM, et tout particulièrement au « riz doré », cette céréale OGM enrichi en vitamine A :

« Nous appelons Greenpeace à cesser sa campagne contre le riz doré […]. Combien de pauvres gens dans le monde doivent mourir avant que nous considérions cela comme un “crime contre l’humanité” ? »

Un engagement surprenant

Pour les signataires de la lettre, aucun élément scientifique ni aucune étude solide ne pourrait corroborer l’hypothèse de la dangerosité des OGM pour la santé humaine ou l’environnement.

Si certains acteurs médiatiques se sont contentés de reprendre sans nuance le communiqué, d’autres ont mené l’enquête pour essayer de comprendre les raisons de cette prise de position pour le moins surprenante des prix Nobel, mais également pour expliciter les tenants et les aboutissants de cette stratégie de dénonciation.

Il est vrai qu’on s’attendrait plutôt à voir la communauté des Nobel saluer l’action de Greenpeace en faveur de l’environnement, de la biodiversité, voire de la défense des lanceurs d’alertes issus, entre autres, de la communauté scientifique.

Quels sont les mécanismes déployés pour arriver à convaincre plus d’une centaine d’éminents spécialistes de s’engager dans cette campagne contre l’ONG ?

Derrière cette mobilisation, apparaît en outre une stratégie très nette de promotion des OGM et des nouvelles techniques de « biotechnologies végétales », notamment les fameux « ciseaux à ADN » CRISPR-Cas9.

Quels sont les acteurs à la manœuvre ? Quels objectifs poursuivent-ils dans cette promotion du « riz doré » ?

Argument d’autorité…

De prime abord, on peut être surpris par le nombre important de signataires de cette lettre, et tout autant par les disciplines de ces chercheurs.

Si l’on retrouve une grande majorité de récipiendaires en chimie ou en médecine, qui pourraient légitimement attester de l’innocuité des OGM, il est plus surprenant de voir des prix Nobel de physique, d’économie ou encore de paix et de littérature parmi les signataires.

Il s’agit là d’une stratégie bien classique d’argument d’autorité : peu importe que le signataire d’une pétition soit spécialiste de la discipline ou du sujet, seul compte son « aura ».

Ici, le nombre de prix Nobel signataires confère cette aura et joue comme argument d’autorité, quand bien même il est peu probable qu’un chercheur en physique soit spécialiste de questions de biodiversité ou de génétique des plantes.

…et argument moral

La subtilité de la lettre réside dans le fait qu’un certain nombre d’arguments présentés n’appuient pas les enjeux scientifiques sanitaires ou environnementaux, mais bien une question d’ordre moral.

Le point fort de la rhétorique déployée par les auteurs consiste à désigner positivement les OGM comme des techniques « d’agriculture de précision », à même de sauver des centaines de milliers de personnes souffrant de carences en vitamine A.

Ce faisant, Greenpeace passe pour une ONG à la fois rétrograde et néo-luddiste, opposée aux progrès techniques et scientifiques par dogmatisme ; l’ONG est présentée comme moralement irresponsable, voire indirectement responsable de la mort de ceux qui n’ont actuellement pas accès à une alimentation suffisamment riche en vitamine A.

Plus encore, la phrase-choc qui conclut la lettre : « Combien de pauvres dans le monde devront mourir avant que nous considérions cela comme un “crime contre l’humanité” ? » est une formule, un raccourci idéologique, qui circule activement sur les réseaux pro-OGM – comme le montre un récent article de Gérard Ayache dans Up Magazine – activement promue par l’ancien cofondateur de Greenpeace, Patrick Moore, désormais lobbyste pro-OGM et signataire de la pétition dans sa version « publique ».

Comme le souligne Gérard Ayache, c’est cette même formule qu’on lisait déjà dans la campagne organisée par le sulfureux lobbyiste en faveur du riz doré.

Un exercice de communication masquée

Si les mécanismes de cette lettre semblent clairement destinés à condamner l’action de l’ONG en jouant sur les arguments d’autorité et moraux, on peut tout autant analyser les différentes stratégies de communication et d’influence qui se déploient ici.

En faisant passer Greenpeace pour la méchante ONG qui cherche à affamer les pauvres en les privant de précieux OGM, les promoteurs de la lettre et de la pétition qui l’accompagnent semblent déployer des ressorts classiques de la communication d’influence, voire de communication « masquée », qui procède bien souvent par « la dissimulation des émetteurs ainsi que la transformation des messages ».

L’accusation directe et la dénomination positive des OGM comme « agriculture de précision » trahissent une volonté de renverser la perspective où Goliath se retrouve dans la position de la victime et David dans la posture de l’agresseur.

On peine cependant à croire que les différents acteurs intéressés à la production d’OGM et à leur mise sur le marché soient en position de victime face à l’ONG. D’autre part, si le site qui héberge la lettre cherche manifestement à susciter un soutien populaire en demandant aux internautes de signer à leur tour une pétition, l’engouement du public reste pour l’heure limité avec moins de 5 000 signatures.

Un des points les plus troubles de cette campagne réside cependant dans les enjeux flous défendus par la lettre. Sous prétexte de promouvoir le riz doré enrichi en vitamine A – dont l’efficacité est loin d’être prouvée, ce que rappelle par ailleurs Greenpeace dans sa réponse – le texte signé insiste à de nombreuses reprises sur la nécessité d’empêcher Greenpeace d’interdire l’accès aux « semences améliorées par les biotechnologies » et de permettre le développement de « l’alimentation améliorée par les biotechnologies en général ».

C’est bien là où le bât blesse : ce rappel incessant à permettre le développement des OGM en général semble réduire l’appel des Nobel à un cheval de Troie élaboré par des lobbyistes pour favoriser le marché des semences modifiés.

On distingue, en effet, quatre grande catégories de plantes OGM : les plantes résistantes à un herbicide dites « HT » (herbicide tolerant) ; les plantes produisant leur propre insecticide, dites « BT » – du nom de la bactérie Bacillus thuringiensis utilisée ; les plantes combinant des caractéristiques, par exemple « BT/HT » et, enfin, des plantes avec des caractéristiques leur permettant de mieux résister à la sécheresse ou d’être utilisées par l’industrie (biocarburant, amidon modifié, etc.).

Le riz doré appartient à cette dernière catégorie de semences modifiées, alors que l’écrasante majorité – près de 75 % si l’on compte les plantes BT/HT – des OGM commercialisés dans le monde sont des plantes HT, résistantes à un herbicide, et invitant les agriculteurs à utiliser des pesticides – souvent ceux commercialisés par le fabricant de semences… On est loin de la lutte contre les carences en vitamine A, mais bien dans la stratégie commerciale. Le riz doré peut ainsi être perçu comme la face positive et visible d’une stratégie de communication masquée qui vise à faire accepter globalement les OGM à travers le monde.

Cette lettre soulève ainsi de nombreuses interrogations sur les enjeux et l’intérêt de ce type de campagne de communication masquée qui fonctionne par l’invective et dont les arguments se limitent au soutien flou de prestigieux signataires.

The Conversation

François Allard-Huver, ​Chercheur associé en communication, Celsa Paris-Sorbonne – Sorbonne Universités

La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation.

Les e-citoyens auront-ils la peau du Roundup?

Les e-citoyens auront-ils la peau du Roundup ?

François Allard-Huver, Celsa Paris-Sorbonne – Sorbonne Universités

L’autorisation du glyphosate, la molécule active du Roundup, est arrivée à expiration ce jeudi 30 juin en Europe et la Commission européenne a finalement décidé de prolonger cette autorisation pour 18 mois. Depuis de nombreuses années, l’herbicide phare du groupe Monsanto déchaîne les passions et cristallise l’attention de l’opinion autour des pesticides et de leurs effets sur la santé. En mars 2015, la classification par le Centre international de recherche sur le cancer (CIRC) du glyphosate comme « cancérogène probable » avait ravivé la polémique.

Cette décision s’est accompagnée d’une passe d’armes virulente entre les comités d’experts scientifiques du CIRC et ceux de l’Autorité européenne de sécurité alimentaire (EFSA), chargée d’évaluer les risques que posent les pesticides et qui, à de multiples reprises, a réaffirmé l’absence de dangerosité du glyphosate pour l’homme. Cette prise de position a néanmoins donné aux opposants du Roundup un argument scientifique supplémentaire pour réclamer son interdiction en Europe à un moment crucial du calendrier de renouvellement de l’autorisation de mise sur le marché de l’herbicide par la Commission européenne.

L’émergence du citoyen-activiste

Le dossier du glyphosate rencontre depuis longtemps une résistance importante des institutions en charge de l’évaluation des risques. Ces dernières se refusent en général à prendre en compte les critiques dont le glyphosate fait l’objet en s’appuyant bien souvent sur les études confidentielles des industriels ; les acteurs politiques tergiversent, eux, sur le retrait de ce produit largement défendu par les lobbies de l’industrie des pesticides, soucieux de défendre leurs intérêts économiques, mais également par un certain nombre d’acteurs du monde agricole, dont la FNSEA.

Si de nombreuses associations environnementales, comme Greenpeace, France Nature Environnement ou Générations futures, luttent depuis longtemps contre le Roundup, leurs campagnes n’ont jusqu’alors pas permis de peser durablement sur le débat. On note cependant l’émergence d’un nouvel acteur sur la scène qui parviendra peut-être à faire évoluer notablement le débat sur les pesticides en Europe.

La plateforme en ligne Avaaz a réuni plus d’un million de signatures en faveur de l’interdiction du glyphosate.

La plateforme en ligne Avaaz a ainsi porté devant le Parlement européen une pétition signée par plus de 1,4 million (et à ce jour plus de 2 millions). Loin d’être un simple phénomène isolé, cette action témoigne de la montée en puissance des grassroots, ces mouvements citoyens émergeant de la « base », par opposition à la société civile organisée et aux associations traditionnelles.

Ce qui caractérise ces nouveaux acteurs réside dans leur capacité à utiliser les moyens de pression que sont les réseaux sociaux et les pétitions en ligne, tout en les combinant avec des stratégies de communication de communication d’influence plus classiques. Loin d’être une simple campagne sur les réseaux sociaux, l’action engagée par la plateforme de pétitions en ligne emprunte, à la communication de combat et à la communication numérique, des tactiques qui la distinguent d’actions précédentes contre les pesticides. Ces dernières parviennent à construire une boucle de rétroaction positive où chaque action renforce la stratégie globale.

Des actions ciblées et coordonnées

En soumettant aux citoyens une pétition sur le glyphosate et en s’appuyant sur le rapport du CIRC, Avaaz utilise un argument d’autorité scientifique pour justifier une mobilisation citoyenne :

Nous vous demandons d’appliquer le principe de précaution et de suspendre immédiatement l’autorisation de ce produit que l’on retrouve dans des herbicides tels que le Roundup de Monsanto. Nous vous demandons également d’inclure les travaux du Centre international de recherche sur le cancer dans votre évaluation de la sécurité du glyphosate.

Cet argument fournit au site un motif valable pour s’emparer du sujet tout en justifiant une action rapide : la pétition est ainsi vue comme une réponse légitime à une interrogation légitime des citoyens. De plus, en cristallisant le débat autour du Roundup de Monsanto, la plateforme choisit un produit et une marque devenus au fil des ans de véritables « mythes », au sens de Roland Barthes, symbolisant les dérives de l’industrie chimique et agroalimentaire.

Le principal outil de la plateforme réside dans son système de recueil de signatures électroniques sous forme de pétitions. Ce dernier à l’avantage de permettre aux internautes de contribuer directement à l’action : ils peuvent « partager » leur engagement au travers des réseaux sociaux ou inviter leurs amis et leurs contacts par courriels ; ils peuvent également contribuer financièrement à la campagne par des dons. Avec un investissement minimum pour le site, la pétition circule ainsi d’internaute en internaute, chaque signataire transformant – indirectement – chacun de ses contacts en potentiel signataire. Il « recrute » pour le site tout en s’affichant comme un citoyen engagé.

Rapidement, la campagne d’Avaaz s’accompagne d’actions plus classiques comme des manifestations ou des campagnes chocs devant des lieux stratégiques, Commission européenne ou Parlement européen. Avec un nombre de personnes limité qui « représentent » potentiellement plus d’un million de signataires et quelques personnes en équipement de protection arborant des masques de « tête de mort », l’association peut espérer faire le « buzz » et alimenter les réseaux d’images chocs. Celles-ci renforcent alors positivement les actions de la plateforme, apparaissant dans les « timelines » des signataires et de leurs contacts.

L’intelligence de la plateforme consiste enfin à associer des acteurs plus classiques à ses actions pour en faire des relais et des cautions. Greenpeace, Pesticides Action Network ou bien encore Ségolène Royal sont ici remerciés comme de « fantastiques alliés et partenaires » de la campagne. Ces alliés, acteurs installés et reconnus dans l’espace public permettent alors à Avaaz de revendiquer une légitimité similaire sur le dossier des pesticides tout en ne s’aliénant pas ces acteurs qui pourraient préempter le sujet, voire nier la légitimité de la plateforme à s’en emparer sans expertise préalable.

Les zones d’ombre de la méthode Avaaz

La campagne d’Avaaz a semblé porter, en partie du moins, ses fruits dans la lutte contre le glyphosate : les récentes abstentions de la France et de l’Allemagne lors du renouvellement de l’autorisation de mise sur le marché en témoignent. Cependant, cette méthode suscite quelques interrogations sur le degré de mobilisation des citoyens autour de ce sujet.

Si une grande partie des opinions européenne et française se déclarent concernées par les risques liés aux pesticides, qui sont les citoyens signataires de la pétition, d’où viennent-ils et combien sont européens et pourraient donc à juste titre vouloir peser sur la décision de la Commission européenne ? Le site ne le dit pas.

Par ailleurs, le degré d’engagement de ces citoyens est souvent questionné par les détracteurs des pétitions en ligne et des nouvelles formes de mobilisation numérique, qui dénoncent une forme d’activisme passif et paresseux, appelé « slacktivisme » ; les photos montrant quelques dizaines de personnes devant la Commission européenne ne traduisent pas, en effet, un mouvement de masse.

Enfin, c’est la légitimité même d’Avaaz à s’emparer de ce sujet qui peut être questionnée. En lançant cette pétition sur un sujet brûlant, ne s’agit-il pas de « surfer » sur l’agenda médiatique pour recueillir « les dons généreux de plus de 86 000 Avaaziens venus du monde entier » ? La question de la transparence des plateformes de pétitions en ligne, ainsi que celle de l’utilisation et de l’accès de leurs données de campagnes et de signataires, constituera sans doute un questionnement légitime sur ces nouvelles formes de mobilisations.

The Conversation

François Allard-Huver, ​Chercheur associé, Celsa Paris-Sorbonne – Sorbonne Universités

La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation.